2. Kohderyhmät eriytyvät (viisi teesiä 2020-luvun viestintään)

Viime vuosikymmen oli kuplien aikaa. Mediat muokkautuivat käyttäjien maailmojen mukaan kuin huomaamatta ja Google hoiti loput. Enää vain muutamaa painettua sanoma- tai aikakauslehteä ja Ylen uutisia saattaa pitää yleiskatsauksena, mutta ne joiden maailmankuvaan sellainen ei sovi, ovat oppineet välttelemään todellisuutta. On siirrytty faktaresistenttiin aikaan.

Tätä hyödyntävä populismi on nostanut näkyviin segmenttejä, joille tieteellinen todistettavuus enemmänkin vähentää kuin lisää viestin uskottavuutta. Tuottamalla ja vahvistamalla vastaanottajien maailmankuvaan sopivia uskomuksia, voi viestijä markkinoida sellaisiakin asioita, joita aiemmin pidettiin yksinkertaisesti mahdottomina. Kun viherpesun teho alkaa hiipua, saatamme nähdä vielä toimijoita, jotka valitsevat kohderyhmäkseen esimerkiksi ilmastonmuutoksen kieltäjät. Politiikassahan tällainen on jo tuttua.

Jatkuuko kohderyhmien pirstaloituminen vai tuleeko erilaisista uskomusjärjestelmistä yhdistäviä tekijöitä? Kuinka vahvaksi muodostuvat jakolinjat, kuten kansallismielisyys ja yleismaailmallisuus tai ympäristönsuojelu ja luonnon alistaminen ihmisen lyhytaikaiseen tarpeentyydytykseen. Jos politiikassa uhkaa päästä valloille vastakkainen uskomusjärjestelmä, on muiden pakko yhdistyä. Siellähän markkinajohtajan asemaan saattaa riittää vain 20% kannatus.

Wikipedian mukaan politiikka juontuu antiikin kreikan sanoista ”kansalaisia koskevaa”. Vaikka irrationaalista tuntuvat poliittiset ulostulot olisikin helppo marginalisoida, heijastelevat nekin kansalaisten näkemyksiä. Olisi kummallista ellei nämä vahvasti jakavat näkemykset vaikuttaisi erilaisten viestinnän kohderyhmien muodostumiseen. Jo nyt on näytetty toteen vaikutusyhteyksiä suhtautumisessa muun muassa maahanmuuttoon ja ilmastokriisiin. Toisin kuin näitä vastustava puolue pyrkii viestimään, he vastustavat kategorisesti kaikenlaista sosiaalista vastuunkantoa ja ympäristönsuojelua, joka vähimmässäkään määrin vaikuttaa heidän omaan elämäntapaansa.

Kohderyhmien luominen sosioekonomisen aseman, sukupuolen, iän tai asuinpaikan perusteella ei tuota enää niin yhtenäisiä ryhmiä kuin viestinnässä ja markkinoinnissa on totuttu. Kohderyhmä vaatii jo käsitteenä yhteisiä tekijöitä, kun taas yhteiskunnassa vallalle on noussut individualismi. Viestinnässä tämä tarkoittaa vaadetta useamman erilaisen lähestymistavan käyttöönottoon.

Julkaissut Kari Souto

Viestintä on enemmän kuin työ. Se on tapa ajatella. Viestintäyrittäjälle blogit ovat omaehtoisia kenttiä, joissa ajatuksia voi rakennella ja koeponnistaa. Yhdistellä työn kautta opittua vapaa-ajan harrastuksiin ja yhteiskunnalliseen keskusteluun. Blogeista Vapaakytkin.fi assosioi kulttuuria, politiikkaa ja mediaa. Souto.fi-sivuilta löytyy puolestaan näkemyksiä viestinnästä ja markkinoinnista. Toivon, että blogiesseeni inspiroivat myös teitä. – Kari Souto, Viestintä Souto.