3. Monilähteinen viestintä (viisi teesiä 2020-luvun viestintään)

Media-alan ominaispiirre on, että medioita syntyy enemmän kuin kuolee. Kirjat, sanomalehti ja radio ovat edelleen varteenotettavia kanavia, vaikka jo television piti peitota ne alleen. Jopa perinteisen suoramainonnan teho on palannut pienen notkahduksen jälkeen. Se mikä on muuttunut, on mainonnan teho. Loputtomassa verkossa vilahtava banneri ei pysäytä samalla tapaa kuin rajattuun sisältöön sidottu mainos.

Natiivi- ja vaikuttajamarkkinoinnilla pyritään kohtaamaan vastaanottaja, kuten kivijalkakaupassa konsanaan, mutta kustannustehokkaammin. Vaikka verkkokaupan algoritmit monistavat käyttäytymismalleja tehokkaasti, puuttuu siltä kyky kohdata vastaanottaja ihmisenä.

Somekanavat puolestaan sitovat ihmisiä. Ne palkitsevat käyttäjiään, jotta saisivat mahdollisimman paljon media-aikaa myytäväkseen. Viestijän kannalta tämä tarkoittaa sitä, että hyödyntääkseen somekanavia pitäisi niitä myös aktiivisesti käyttää. Samaan aikaan kuluttajat imeytyvät yhä uusiin kanaviin, jättäen jälkeensä palveluita, joiden käyttäjäprofiilit muistuttavat erehdyttävästi jo hylätyksi luultuja sanomalehtiä tai radiota.

Joukkoviestintä on kuollut ja tilalle on tullut pulpetin alta sujautettavia lappuja, kiertokirjeitä, lentolehtisiä, torikokouksia ja pullopostia. Viestijän kannalta kanavia on enemmän kuin ehtii hyödyntää. Ennen tiesi mitä mainoskampanjasta oli odottavissa, nyt vaikutukset ovat epämääräisempiä ja toisaalta tuloksia syntyy välillä ilman, että mitään on tehty. Viestien kulkua ei voi enää seurata – voi vain arvioida todennäköisyyksiä. Mitattavuus on hieno ominaisuus, mutta kertooko se lopulta mitään viestin vaikutusvoimasta? Mittaamattomasta merkityksestä.

Jokainen organisaatio tarvitsee markkinointiviestinnän osaamista, mutta sekään ei riitä. Koko organisaation on viestittävä olemassaolonsa puolesta. Pirstaloituneen median hallitsemiseen tarvitaan monikanavaista, moniäänistä, mutta myös monilähteistä yhdensuuntaista viestintää. Viestintästrategia ei ole dokumentti vaan elävä käytäntö, jota linjataan viikoittain tai kuukausittain vallitsevan tilanteen ja organisaation tavoitteiden pohjalta.

Tärkeää ei ole noudattaa kenenkään oppeja vaan tärkeää on, että kaikki ymmärtävät mihin pyritään ja viestivät käytettävissään olevilla keinoilla. Nöyryyttä tunnustaa tehtävän mahdottomuus ja hyödyntää kaikki se kulttuurinen ymmärrys, jota organisaatio ja sen sidosryhmät omaavat. Brändiä viestivät kaikki, jotka sitä edustavat tai näyttävät. Niin työntekijät kuin asiakkaatkin. Viestinnän johtaminen on brändinhallintaa.

Julkaissut Kari Souto

Viestintä on enemmän kuin työ. Se on tapa ajatella. Viestintäyrittäjälle blogit ovat omaehtoisia kenttiä, joissa ajatuksia voi rakennella ja koeponnistaa. Yhdistellä työn kautta opittua vapaa-ajan harrastuksiin ja yhteiskunnalliseen keskusteluun. Blogeista Vapaakytkin.fi assosioi kulttuuria, politiikkaa ja mediaa. Souto.fi-sivuilta löytyy puolestaan näkemyksiä viestinnästä ja markkinoinnista. Toivon, että blogiesseeni inspiroivat myös teitä. – Kari Souto, Viestintä Souto.