4. Markkinoinnin ohjelmointi (viisi teesiä 2020-luvun viestintään)

Joukkoviestinnän voima oli tehokkuus. Kustantaminen oli parhaimmillaan kopioimista: formaatti hiottiin jatkuvassa prosessissa huippuunsa ja monistettiin ja monistettiin ja monistettiin. Nyt tämä voima on markkinoinnin automaatiolla, joka puskee kohdennettuja viestejä painokoneen tarmolla. Ensin meistä kaikista tuli painopinnan valmistajia, nyt olemme myös painokoneen käyttäjiä.

Pahin riski automaation kanssa on tavoitella liian pian liian paljon. Kyllästää markkina. Kuinka säilyttää suhde kohderyhmään inhimillisenä? Automaation tuottamista pikavoitoista ei ole pitkän päälle iloa ellei CRM tunnista vastaanottajien suhdetta tarjottavaan viestiin. Ja vielä tämän jälkeenkin on syytä varmistaa, että asiakkaalla on todellinen mahdollisuus antaa itsensä unohtua.

Inhimillisyys lähtee vastaanottajan tunnistamisesta. Siitä että jokainen viesti tulee tarpeeseen. Inbound on lähettäjän ja vastaanottajan välistä luottamusta siinä missä lehtitilauskin. Robotti ei sitä ymmärrä, vaan tuhoaa asiakassuhteen yhtä tehokkaasti kuin aggressiivinen sähkönmyyjä, jos niin käsketään.

Kulttuuritieteissä puhutaan sisällöstä eli tekstistä ja asiayhteydestä eli kontekstista. Kun kohderyhmää käsitellään datana, on myös tekstit koodattava siten, että myös vastaanottaja kokee sen palkitsevana. Kun tulokset alkavat hiipua, on aika siirtyä uuteen viestiin. Suurin haaste markkinoinnin ohjelmoinnissa onkin se, kuinka kohdata vastaanottaja kaikissa niissä tilanteissa, joissa siihen on houkutus.

Markkinointiautomaatio johtaa sähköpostin toiseen kuolemaan. Roskapostien suodattamiseen kehitetyt mekanismit auttavat automaattiviestien vastaanottajia, mutta ei lähettäjiä. Automaatiota hyödyntävät organisaatiot joutuvat miettimään, miten palkita potentiaalisia asiakkaitaan, jotka ovat hakeutuneet heidän vaikutuspiiriinsä, mutta lämpenevät hitaasti kohti asiakkuutta. Ja sen jälkeen, kuinka hyödyntää avautuvat lisämyynnin mahdollisuudet asiakkuutta kunnioittavalla tavalla.

Vaikka markkinointiautomaatiosta tulisikin vain uusi uutiskirje, jolla ylläpidetään keskusteluyhteyttä, on ajattelutavan muutos markkinoinnissa pysyvä. Summittaisen outboundin sijaan puhutaan kohderyhmän haltuunotosta. Nähtäväksi jää onnistuuko koneäly kehittämään tähän tarvittavan empatiakyvyn vai tarvitaanko sen ohjelmointiin entistä monipuolisempaa viestinnän osaamista.

Julkaissut Kari Souto

Viestintä on enemmän kuin työ. Se on tapa ajatella. Viestintäyrittäjälle blogit ovat omaehtoisia kenttiä, joissa ajatuksia voi rakennella ja koeponnistaa. Yhdistellä työn kautta opittua vapaa-ajan harrastuksiin ja yhteiskunnalliseen keskusteluun. Blogeista Vapaakytkin.fi assosioi kulttuuria, politiikkaa ja mediaa. Souto.fi-sivuilta löytyy puolestaan näkemyksiä viestinnästä ja markkinoinnista. Toivon, että blogiesseeni inspiroivat myös teitä. – Kari Souto, Viestintä Souto.