5. Brändiarvo on uusi valuutta (viisi teesiä 2020-luvun viestinnästä)

Brändi on ubiikki. Se on kaikkialla eikä missään. Viestinnän uskottavuus riippuu brändin uskottavuudesta. Kun nimekkään pankin nenäkäs johtaja puhuu puuta heinää häntä kuunnellaan, koska hän on brändien brändi. Samaan aikaan nimetön tutkija saa julkaista samasta aiheesta vaikka kuinka perustellun ulostulon ilman, että kukaan kiinnittää siihen mitään huomiota. Hän ja hänen organisaationsa eivät ole brändejä.

Jokaisen joka haluaa äänensä kuuluviin on brändättävä itsensä ja organisaationsa. Viestintä ilman brändiä on näennäisviestintää, jonka tavoitteena ei ole saada aikaiseksi liikettä, vaan tyhjäkäyntiä. Syitä tähän on monia, ja niitä yhdistää jonkinlainen vajaa tai väärä resurssointi. Inhimillisten tekijöiden kyseessä ollessa kasvuprosessi, joka vaatii kasvualustan, ravinteita ja hieman tukea.

Kilpailevista brändeistä vahvin hallitsee markkinaa. Brändiarvo korreloi sen kykyyn tuottaa tulosta ja vahvistaa asemaansa entisestään. Parhaiten brändin voimasta kertoo se, että niistä julkaistavat top-listaukset tarjoavat harvoin yllätyksiä.

Kansainväliset brändit eivät ole enää aikoihin olleet riippuvaisia kansallisvaltioista ja valtioiden harjoittamalla politiikallakin on niille ainoastaan karkkipussin merkitys. Brändit eivät myöskään ole erityisen haavoittuvaisia, mitä tulee niiden nimissä tehtäviin asioihin. Apple saa tehdä todella paljon virheitä ennen kuin sen asiakkaat päätyvät kilpailijoille, tarjosivat nämä kuinka ylivertaisia tuotteita tahansa.

Olen ollut mukana useammassa mediaprojektissa, jossa on lähdetty haastamaan markkinajohtajaa ja valitettavan usein lopputulos on ollut sama: lukijakunta on sitoutunut vahvemmin kuin tuoteominaisuudet antaisi olettaa. Vaikkei brändi edes vaikuttaisi haluttavalta, on sen tunnettuus voima, jota ei pysty murtamaan isoillakaan panoksilla.

Tämän artikkelisarjan alussa pohdin markkinoinnin ja viestinnän suhdetta. Sitä kuinka niiden tavoitteet ovat yhdentyneet ja miten organisaatioiden julkinen olemassaolo on lopulta yhtä kuin niiden viestintä. Minkä tahansa tuotteen tai idean menestyksen edellytyksenä on uskottava viestintä ympäristössä, jossa tiedon ja tieteen tuottaminen ei enää riitä. Mutta tiedonkin renesanssi on mahdollinen: tiedontuottajien on brändättävä itsensä. Kuten valuutan arvo, myös brändien arvo määräytyy vapaasti markkinoilla.

Julkaissut Kari Souto

Viestintä on enemmän kuin työ. Se on tapa ajatella. Viestintäyrittäjälle blogit ovat omaehtoisia kenttiä, joissa ajatuksia voi rakennella ja koeponnistaa. Yhdistellä työn kautta opittua vapaa-ajan harrastuksiin ja yhteiskunnalliseen keskusteluun. Blogeista Vapaakytkin.fi assosioi kulttuuria, politiikkaa ja mediaa. Souto.fi-sivuilta löytyy puolestaan näkemyksiä viestinnästä ja markkinoinnista. Toivon, että blogiesseeni inspiroivat myös teitä. – Kari Souto, Viestintä Souto.