RollFM palauttaa uskon radioon mediana

Tiedätkö sen tunteen, kun kuulet loistavan biisin vuosien takaa ja ihmettelet, miten se onkaan päässyt unohtumaan? Kuin varaston nurkkaan jäänyt polkupyörä, jonka joku on kunnostanut sinulle ja joka nyt rullaa kuin lapsuuden kesinä. Niin on käynyt myös radiolle mediana.

Miten voi olla media, joka on vain ääniaaltoja? Radiolähetykset tarkoitettiin alkujaan viestintäkanavaksi, jota kuunneltiin kodeissa kohtalaisen yleisistä radiovastaanottimista. Sittemmin myös autoissa ja lopulta kaiken kattavassa verkossa. Yleisradio tuotti yleistä ohjelmaa ja pian myös rinnakkaisohjelmaa. Näin viestinnän funktion rinnalle tuli tilaa viihdeohjelmalle.

Radiota kuunnellaan edelleen, mutta se ei näy eikä kuulu. Parhaimmillaankin radiokanavat ovat mediabrändejä, jotka tiedetään, mutta joita ei kohdata. Ne on liian helppo ohittaa. Jopa Ylestä on vaikea muistaa, että se on myös radio. Silti radion kokonaiskuuntelumäärät ovat uskomattoman kovat. Radiota kuuntelee viikoittain 92 prosenttia ja päivittäin 71 prosenttia suomalaisista.

Ei voi olla totta! Radiohan on tylsä kuin paperinen sanomalehti, jota lukee viikoittain… hetkinen, 71 % suomalaisista! Eivätkö ne kuolleetkaan median murroksessa? Eivät, sillä pääosa kuuntelijoista ja lukijoista jäi, vaikka mainostajat ryntäsivätkin nettiin.

Tilannetta ei paranna se, että radio on itsensä tuhoava mediaformaatti. Vaikka joitakin keskusteluja julkaistaan podcasteina, pääosa sisällöistä elää vain ohikiitävän hetken. Musiikin osalta tekijänoikeudet saattavat jo estää ohjelman tallentamisen myöhemmin kuultavaksi. Jos haluaa palata kuulemaansa, on Shazam syytä pitää pikavalikossa.

Mutta silloin kun kuuntelet radiota, kuuntelet myös mainokset. Niiltä ei voi kääntää katsetta, niitä ei voi mutettaa tai klikata pois. Viikoittain tai ohjelmittain myytävät kampanjat pitävät huolen, että kuulet itse, kuinka radiomainonta toimii. Ainoa ongelma on, ettet kuuntele radiota etkä usko muidenkaan kuuntelevan. Ellei mainostaja tunne ohjelmasisältöjä tai koe niitä kiinnostaviksi, miksi hän valitsisi radion mediakseen?

Hei radioiden ohjelma- ja musiikkipäälliköt, olettekos miettineet mikä vaikutus sillä on mainostuloihin, jos mainostajat eivät tykkää kuunnella kanavianne? Vaikka kuulijamääriä voisikin maksimoida dataohjautuvilla musiikkivalinnoilla, saavat mainostajat parempia kontaktilukuja muista medioista. Kuten ei konemusiikki syrjäyttänyt soittajia ei algoritmikaan korvaa inhimillistä tekijää. Jos vaaditte, tässä lisätietoa soittolistoista.

Itse unohdan radion mainospaletista säännöllisesti. Joka ikinen markkinoinnin budjetointikierros, joka ikinen kampanja… ai prkl, se radio jäi! TV ja moni muu kanava on helppo sulkea tietoisesti pois, mutta radio on täysin näkymätön. Sitä ei ole, ja silti moni kuuntelee sitä aivan huomaamattaan. Vanha kunnon Radio muodostaa sanomalehden kanssa mediaympäristön kivijalan, jonka päälle rakennettu pilvenpiirtäjä vie kaiken huomiomme.

Tietysti jokaisella kanavalla on kohderyhmänsä. Valtaosa ohjelmasisällöstä on musiikkia, joka itsessään rajaa ja kohdentaa kuulijakuntaa. Alueellisesti kanavavalinta määrittyy usein pintapopin, rokin tai humpan tahdissa ja monilta alueilta löytyy kaupallinen kanava, jota voi pitää kohtalaisen kattavana. Profiilit ja kuulijamäärät palvelevat ohjelmallista ostamista kuin algoritmi musiikkivalintoja. Ihmisiä edustavat enää juontaja ja kuulija, joten formaattiradion menestymismahdollisuudet perustuvat heidän väliseen suhteeseensa. Ei ihme, että radiojuontajista on tullut mediapersoonia.

Erikoistuneet kanavat eivät sen sijaan ole yleismedioita sanomalehtien tapaan, vaan kuin hyvin kohderyhmänsä tuntevia aikakauslehtiä. Niitä ei kuluteta sattumalta, vaan valinnan kautta. Radionkuuntelijat eivät maksa valinnoistaan, mutta he ovat herkällä korvalla sille, kuka heidän mieltymystensä mukaisen valinnan mahdollistaa: kiitos hyvästä ohjelmasta kuuluu sen mahdollistavalle mainostajalle.

On huomattavan paljon helpompaa ansaita radion kuuntelijan uskollisuus sponsoroimalla valmiiksi hyvää, kohderyhmää puhuttelevaa ohjelmaa, kuin tuottaa somesisältöjä tyhjästä ilman, että on takeita siitä, kiinnostavatko ne ketään. Ja lopulta niillekin on ostettava mediatilaa maksamalla näytöistä.

Mutta kuinka hyvää radio-ohjelmaa löytää, kun kaikki kanavat miksaavat takuuvarmat glutamaatit ja formaatit puristetaan samasta Abba-tahnatuubista? Montako grammaa laitetaan? Mitattavuus on tarpeellinen ominaisuus niille, jotka eivät muuten osaa lukea kulttuuria ja siinä vaikuttavia ilmiöitä. Vaikeatahan se on, mutta jos ajatellaan tunnettuja brändejä, voidaan nähdä niiden voima näkemättä ainuttakaan mittaria. Jopa brändien top-listaukset ovat vain sen toteamista, mikä oli jo aiemmin ympäristöstä luettavissa. Mutta jos mainostaja valitsee (tai on valitsematta) kulttuurin alaan kuuluvan median mitattavuuden perusteella, luottaa hän ilmoitettuihin tunnuslukuihin enemmän kuin omaan ammattitaitoonsa. Siten ei brändejä luoda.

Sen sijaan on olemassa radiokanavia, joiden merkitys kuulijoilleen on arvaamattoman suuri. Formaatin ulkopuolisia, väliaikaisin luvin toimivia, suoranaisia kultteja, joita kannattavat aikaiset omaksujat ovat valmiita maksamaan siitä, että saavat kantaa kanavatunnusta teepaidassaan tai hupparissaan. Sellaisia kuin RollFM. Ellet itse jaksa kaivaa levyjäsi esille tai edes muista kappaleita, jotka aikoinaan saivat ihokarvasi nousemaan, kokeile tätä: RollFM on media, joka on syntynyt radion tekijöiden ja kuulijoiden välisestä yhteisymmärryksestä. Se ei ole huono lähtökohta.

PS. Älä missään nimessä lue Vapaakytkimen blogia Eläköön radio!

Julkaissut Kari Souto

Viestintä on enemmän kuin työ. Se on tapa ajatella. Viestintäyrittäjälle blogit ovat omaehtoisia kenttiä, joissa ajatuksia voi rakennella ja koeponnistaa. Yhdistellä työn kautta opittua vapaa-ajan harrastuksiin ja yhteiskunnalliseen keskusteluun. Blogeista Vapaakytkin.fi assosioi kulttuuria, politiikkaa ja mediaa. Souto.fi-sivuilta löytyy puolestaan näkemyksiä viestinnästä ja markkinoinnista. Toivon, että blogiesseeni inspiroivat myös teitä. – Kari Souto, Viestintä Souto.