Huumori viestinnän tehokeinona – Rookie Communications

Kun vierailin Rookien toimistolla tentattavana kauppakeskusmarkkinoinnista Bronxcastiin, oli ensimmäinen esitetty kysymys elämän tarkoitus. Se on hyvä lähtökohta. Helpot perusasiat on hyvä pitää mukana läpi koko viestintäprosessin.

Joensuun Bronxissa eli Rantakylässä majaansa pitävä Rookie on viestintätoimisto, joka tarjoaa markkinoinnin palveluita. Voi olla toisinkin päin, mutta kun puhumme lähtökohdista, on järjestys mielestäni oikea. On vaikea kuvitella markkinointia, joka ei olisi viestintää.

Viestintäpalveluita tarjoavan toimiston asiakkaat ovat organisaatioita, jotka ovat tavalla tai toisella tulleet tietoisiksi tarpeestaan viestiä. Mutta hekään eivät välttämättä tiedä mitä ja miten. Tavoite on usein selvä: lisää asiakkaita, lisää myyntiä. Kummallista kyllä, sama koskee nykyisin myös julkisen sektorin toimijoita.

Asiakkaiden viestinnälliset tarpeet ja resurssit vaihtelevat suuresti. Pienelle pajalle voi ratkaisevaa olla oikeat sanat lehden rivi-ilmoitukseen tai radiomainokseen. Parhaimmillaan molempiin ja päälle vielä muutamaan some-kanavaan. Oikeiden sanojen löytämiseksi tarvitaan keskusteluja viestinnän tekijöiden ja työn tekijöiden eli vähintäänkin yrittäjän kanssa. Näiden keskusteluiden päämääränä ei ole muutama hassu mainoslause, vaan tehokkaimman mahdollisen viestintätavan löytäminen, jota organisaatio voi jatkossa itse hyödyntää kaikessa olemisessaan. Pienelle organisaatiolle viestintäpalveluiden tilaaminen Rookien kaltaiselta toimijalta on oppimista omista vahvuuksistaan. Sanalla koulutus on ikävähkö kaiku, mutta sitäkin voi ajatella huumorilla.

Isommalle toimijalle huumori sen sijaan merkitsee uutta voimavaraa kaiken aiemmin opitun päälle. Tällöin siitä on syytä keskustella vakavasti. Viestinnän tavoitteet juurta jaksaen: mitkä ovat organisaatiomme vahvuudet kilpailijoihin nähden. Minkä kanssa edes kilpailemme? Ajankäytön, ajan hengen, vaihtoehtoisten totuuksien? Lähdetään taas perusteista, eli swotista.

Sitten kohdennus. On hyödyllistä tunnistaa ideaaliasiakkaansa ja piirtää hänestä vaikka kuva huoneentauluksi, mutta onko käytettävissämme todella kanavia, joilla kohdentaminen muuten kuin alueellisesti olisi mielekästä? Nuorilla on tietysti nuorten jutut, tai ehkä vain yksi juttu kerrallaan, mutta loput ovatkin sitten aikuisia. Jotkut tuotteet on suunnattu erikseen miehille ja naisille, mutta useimpien kohdalla kohdentaminen sukupuolen mukaan ohjaa viestintää vain entistä kliseisemmäksi. Sitä paitsi eri sukupuolien edustajat ovat läheisissä suhteissa toistensa kanssa, he toimivat perheen sisäisinä vaikuttajaviestijöinä.

Ketä siis puhutellaan? Ovatko he suomalaisia? Nauravatko he Kummelille? Okei, selvä: tehdään kummelia meidän tuotteistamme. Nauru saa hyvälle tuulelle, se palkitsee. Mutta nyt tulee se vaikea osuus, emme halua olla naurettavia. Kun Kummeli tuli nyt puheeksi, tekivät he kultakaudellaan hienoa työtä sekä maan ykköspelleinä että vakavissa ammattirooleissaan opettajina, muusikkoina, näyttelijöinä. Kyse on itsetunnosta.

Huumorin näkeminen vakavissa viestintäkysymyksissä on taitolaji. Itselleen nauraminen vaatii vahvaa uskoa siihen, että tekee asioita oikein ottamatta niitä kuitenkaan kuolemanvakavasti. Jos olet aina oikeassa, et juurikaan tule kyseenalaistaneeksi asioita. Oppiminen on asioiden tarkastelua eri suunnasta; onko virkamiesmäisessä tiedottamisessa jotain huvittavaa? Muistatko mitä kaupunkisi johtaja puhui, kun häntä edellisen kerran kuulit? Entä muistatko, mitä virkamiestä parodioinut Jaakko Parantainen sanoi Kummeli-sketsissä 25 vuotta sitten? Niinpä.

Mitä luulette, mikä on ollut itselleen nauramisen osuus siinä, että Lidl on saanut jalansijaa suomalaisessa ruokakaupassa, jonka muut toimijat olivat todenneet kahden valtaketjun murtamattomaksi hegemoniaksi? Mitä tietäisimme Puolangasta ilman pessimismipäiviä? Suomalaiset tunnetaan maailmalla jurottavina räikkösinä ja kaurismäkinä, tai niinhän me luulemme! Kimi tuntee huumoriarvonsa ja hyödyntää sitä taidokkaasti. Hän on formulamaailmassa monta kertaa saavutuksiaan suurempi ilmiö. Kaurismäen elokuvien näennäinen synkkyys on tehokeino. Sillä luodaan vahva kontrasti, jonka avulla ihmiset ovat valmiita nauramaan niin pienille vitseille, että elämä itse näyttää suurelta.

Ai niin, se elämän tarkoitus. En puhunut omiani, vaan toistin Aki Kaurismäen esittämän totuuden: elämän tarkoitus on löytää ihmistä ja luontoa kunnioittava moraali, ja noudattaa sitä. Miksi muistan juuri Kaurismäen luonnehdinnan tästä asiasta? Huumori on vakava asia.

www.rookiecom.fi

RollFM palauttaa uskon radioon mediana

Tiedätkö sen tunteen, kun kuulet loistavan biisin vuosien takaa ja ihmettelet, miten se onkaan päässyt unohtumaan? Kuin varaston nurkkaan jäänyt polkupyörä, jonka joku on kunnostanut sinulle ja joka nyt rullaa kuin lapsuuden kesinä. Niin on käynyt myös radiolle mediana.

Miten voi olla media, joka on vain ääniaaltoja? Radiolähetykset tarkoitettiin alkujaan viestintäkanavaksi, jota kuunneltiin kodeissa kohtalaisen yleisistä radiovastaanottimista. Sittemmin myös autoissa ja lopulta kaiken kattavassa verkossa. Yleisradio tuotti yleistä ohjelmaa ja pian myös rinnakkaisohjelmaa. Näin viestinnän funktion rinnalle tuli tilaa viihdeohjelmalle.

Radiota kuunnellaan edelleen, mutta se ei näy eikä kuulu. Parhaimmillaankin radiokanavat ovat mediabrändejä, jotka tiedetään, mutta joita ei kohdata. Ne on liian helppo ohittaa. Jopa Ylestä on vaikea muistaa, että se on myös radio. Silti radion kokonaiskuuntelumäärät ovat uskomattoman kovat. Radiota kuuntelee viikoittain 92 prosenttia ja päivittäin 71 prosenttia suomalaisista.

Ei voi olla totta! Radiohan on tylsä kuin paperinen sanomalehti, jota lukee viikoittain… hetkinen, 71 % suomalaisista! Eivätkö ne kuolleetkaan median murroksessa? Eivät, sillä pääosa kuuntelijoista ja lukijoista jäi, vaikka mainostajat ryntäsivätkin nettiin.

Tilannetta ei paranna se, että radio on itsensä tuhoava mediaformaatti. Vaikka joitakin keskusteluja julkaistaan podcasteina, pääosa sisällöistä elää vain ohikiitävän hetken. Musiikin osalta tekijänoikeudet saattavat jo estää ohjelman tallentamisen myöhemmin kuultavaksi. Jos haluaa palata kuulemaansa, on Shazam syytä pitää pikavalikossa.

Mutta silloin kun kuuntelet radiota, kuuntelet myös mainokset. Niiltä ei voi kääntää katsetta, niitä ei voi mutettaa tai klikata pois. Viikoittain tai ohjelmittain myytävät kampanjat pitävät huolen, että kuulet itse, kuinka radiomainonta toimii. Ainoa ongelma on, ettet kuuntele radiota etkä usko muidenkaan kuuntelevan. Ellei mainostaja tunne ohjelmasisältöjä tai koe niitä kiinnostaviksi, miksi hän valitsisi radion mediakseen?

Hei radioiden ohjelma- ja musiikkipäälliköt, olettekos miettineet mikä vaikutus sillä on mainostuloihin, jos mainostajat eivät tykkää kuunnella kanavianne? Vaikka kuulijamääriä voisikin maksimoida dataohjautuvilla musiikkivalinnoilla, saavat mainostajat parempia kontaktilukuja muista medioista. Kuten ei konemusiikki syrjäyttänyt soittajia ei algoritmikaan korvaa inhimillistä tekijää. Jos vaaditte, tässä lisätietoa soittolistoista.

Itse unohdan radion mainospaletista säännöllisesti. Joka ikinen markkinoinnin budjetointikierros, joka ikinen kampanja… ai prkl, se radio jäi! TV ja moni muu kanava on helppo sulkea tietoisesti pois, mutta radio on täysin näkymätön. Sitä ei ole, ja silti moni kuuntelee sitä aivan huomaamattaan. Vanha kunnon Radio muodostaa sanomalehden kanssa mediaympäristön kivijalan, jonka päälle rakennettu pilvenpiirtäjä vie kaiken huomiomme.

Tietysti jokaisella kanavalla on kohderyhmänsä. Valtaosa ohjelmasisällöstä on musiikkia, joka itsessään rajaa ja kohdentaa kuulijakuntaa. Alueellisesti kanavavalinta määrittyy usein pintapopin, rokin tai humpan tahdissa ja monilta alueilta löytyy kaupallinen kanava, jota voi pitää kohtalaisen kattavana. Profiilit ja kuulijamäärät palvelevat ohjelmallista ostamista kuin algoritmi musiikkivalintoja. Ihmisiä edustavat enää juontaja ja kuulija, joten formaattiradion menestymismahdollisuudet perustuvat heidän väliseen suhteeseensa. Ei ihme, että radiojuontajista on tullut mediapersoonia.

Erikoistuneet kanavat eivät sen sijaan ole yleismedioita sanomalehtien tapaan, vaan kuin hyvin kohderyhmänsä tuntevia aikakauslehtiä. Niitä ei kuluteta sattumalta, vaan valinnan kautta. Radionkuuntelijat eivät maksa valinnoistaan, mutta he ovat herkällä korvalla sille, kuka heidän mieltymystensä mukaisen valinnan mahdollistaa: kiitos hyvästä ohjelmasta kuuluu sen mahdollistavalle mainostajalle.

On huomattavan paljon helpompaa ansaita radion kuuntelijan uskollisuus sponsoroimalla valmiiksi hyvää, kohderyhmää puhuttelevaa ohjelmaa, kuin tuottaa somesisältöjä tyhjästä ilman, että on takeita siitä, kiinnostavatko ne ketään. Ja lopulta niillekin on ostettava mediatilaa maksamalla näytöistä.

Mutta kuinka hyvää radio-ohjelmaa löytää, kun kaikki kanavat miksaavat takuuvarmat glutamaatit ja formaatit puristetaan samasta Abba-tahnatuubista? Montako grammaa laitetaan? Mitattavuus on tarpeellinen ominaisuus niille, jotka eivät muuten osaa lukea kulttuuria ja siinä vaikuttavia ilmiöitä. Vaikeatahan se on, mutta jos ajatellaan tunnettuja brändejä, voidaan nähdä niiden voima näkemättä ainuttakaan mittaria. Jopa brändien top-listaukset ovat vain sen toteamista, mikä oli jo aiemmin ympäristöstä luettavissa. Mutta jos mainostaja valitsee (tai on valitsematta) kulttuurin alaan kuuluvan median mitattavuuden perusteella, luottaa hän ilmoitettuihin tunnuslukuihin enemmän kuin omaan ammattitaitoonsa. Siten ei brändejä luoda.

Sen sijaan on olemassa radiokanavia, joiden merkitys kuulijoilleen on arvaamattoman suuri. Formaatin ulkopuolisia, väliaikaisin luvin toimivia, suoranaisia kultteja, joita kannattavat aikaiset omaksujat ovat valmiita maksamaan siitä, että saavat kantaa kanavatunnusta teepaidassaan tai hupparissaan. Sellaisia kuin RollFM. Ellet itse jaksa kaivaa levyjäsi esille tai edes muista kappaleita, jotka aikoinaan saivat ihokarvasi nousemaan, kokeile tätä: RollFM on media, joka on syntynyt radion tekijöiden ja kuulijoiden välisestä yhteisymmärryksestä. Se ei ole huono lähtökohta.

PS. Älä missään nimessä lue Vapaakytkimen blogia Eläköön radio!

1. Markkinointi ja viestintä yhdistyvät (viisi teesiä 2020-luvun viestintään)

Markkinointi on viestintää selvä se, mutta onko viestintä markkinointia? Asioiden esille tuomista viestinlähettäjän näkökulmasta keinolla millä hyvänsä. Markkinoinnista poiketen viestintä on myös tiedotusta, jolla varmistetaan lähettäjän kannalta tärkeän objektiivisen tiedon perillemeno. Mutta tiedotuksenkin tavoitteena on herättää huomiota, aikaansaada havahtuminen.

Viestinnän lajeista vain journalismin voidaan katsoa olevan riippumaton viestinlähettäjän näkökulmasta ja jokainen tietää, kuinka vaikeaa sekin tässä ajassa on. Joka tapauksessa journalismi on kirjallisuuden ja muun viihteen ohella ainoa viestinnän muoto, jonka maksaa vastaanottaja.

Viestinnällä pyritään saamaan aikaiseksi haluttuja vaikutuksia vastaanottajassa. Ostamaan tuotteita, ideoita, faktoja tai näkemyksiä. Sen lisäksi, että viestin perillemenoa vahvistetaan markkinoinnin keinoin, voidaan myös itse viesti markkinallistaa ja viihteellistää helpommin nieltäväksi. Tiedekentällä sitä kutsutaan popularisoinniksi, politiikassa populismiksi.

Viestinnässä kyse ei koskaan ole totuudesta, vaan uskottavuudesta. Natiivimainonta ja vaikuttajamarkkinointi ovat vuosikymmenen vaihteen ilmiöitä, jotka hyödyntävät mediaympäristön uskottavuutta viestin tehostamiseksi. Niiden voima perustuu luotettavaan lähteeseen, joka on lähtenyt kokeilemaan markkinoinnin ja viestinnän rajaa.

Helsingin Sanomien etusivua ja muuta mediatilaa käytetään jo yleisesti maksettuun viestintään. Luokitellaanko se sitten mainokseksi ei ole oleellista, sillä kyse on todistusvoimasta. Viestinnällä vedotaan vastaanottajaan hänen omalla kielellään. Jos sanomalehden lukijat arvostavat journalismia, on viestin näytettävä siltä. Vastaavasti viihteenkuluttajille tuotetaan viestintää viihteen muodossa.

Markkinointi sen sijaan on muuttumassa hyvää vauhtia ohjelmoinniksi. Ohjelmallinen ostaminen ja markkinoinnin automaatio ovat toimia, joilla voidaan laskea ja siten maksimoida viestin tavoittavuus. Markkinoinnin tehtävä on luoda kohtaamisia, joissa viestin muotoilu ja tavoite monipuolistuvat sitä mukaan kun kohtaamisten määrä lisääntyy. Markkinoinnissa on jo hyvän aikaa tehty siirtymää myynninedistämisestä kohti brändimarkkinointia. Nyt voidaan puhua brändiviestinnästä.

2. Kohderyhmät eriytyvät (viisi teesiä 2020-luvun viestintään)

Viime vuosikymmen oli kuplien aikaa. Mediat muokkautuivat käyttäjien maailmojen mukaan kuin huomaamatta ja Google hoiti loput. Enää vain muutamaa painettua sanoma- tai aikakauslehteä ja Ylen uutisia saattaa pitää yleiskatsauksena, mutta ne joiden maailmankuvaan sellainen ei sovi, ovat oppineet välttelemään todellisuutta. On siirrytty faktaresistenttiin aikaan.

Tätä hyödyntävä populismi on nostanut näkyviin segmenttejä, joille tieteellinen todistettavuus enemmänkin vähentää kuin lisää viestin uskottavuutta. Tuottamalla ja vahvistamalla vastaanottajien maailmankuvaan sopivia uskomuksia, voi viestijä markkinoida sellaisiakin asioita, joita aiemmin pidettiin yksinkertaisesti mahdottomina. Kun viherpesun teho alkaa hiipua, saatamme nähdä vielä toimijoita, jotka valitsevat kohderyhmäkseen esimerkiksi ilmastonmuutoksen kieltäjät. Politiikassahan tällainen on jo tuttua.

Jatkuuko kohderyhmien pirstaloituminen vai tuleeko erilaisista uskomusjärjestelmistä yhdistäviä tekijöitä? Kuinka vahvaksi muodostuvat jakolinjat, kuten kansallismielisyys ja yleismaailmallisuus tai ympäristönsuojelu ja luonnon alistaminen ihmisen lyhytaikaiseen tarpeentyydytykseen. Jos politiikassa uhkaa päästä valloille vastakkainen uskomusjärjestelmä, on muiden pakko yhdistyä. Siellähän markkinajohtajan asemaan saattaa riittää vain 20% kannatus.

Wikipedian mukaan politiikka juontuu antiikin kreikan sanoista ”kansalaisia koskevaa”. Vaikka irrationaalista tuntuvat poliittiset ulostulot olisikin helppo marginalisoida, heijastelevat nekin kansalaisten näkemyksiä. Olisi kummallista ellei nämä vahvasti jakavat näkemykset vaikuttaisi erilaisten viestinnän kohderyhmien muodostumiseen. Jo nyt on näytetty toteen vaikutusyhteyksiä suhtautumisessa muun muassa maahanmuuttoon ja ilmastokriisiin. Toisin kuin näitä vastustava puolue pyrkii viestimään, he vastustavat kategorisesti kaikenlaista sosiaalista vastuunkantoa ja ympäristönsuojelua, joka vähimmässäkään määrin vaikuttaa heidän omaan elämäntapaansa.

Kohderyhmien luominen sosioekonomisen aseman, sukupuolen, iän tai asuinpaikan perusteella ei tuota enää niin yhtenäisiä ryhmiä kuin viestinnässä ja markkinoinnissa on totuttu. Kohderyhmä vaatii jo käsitteenä yhteisiä tekijöitä, kun taas yhteiskunnassa vallalle on noussut individualismi. Viestinnässä tämä tarkoittaa vaadetta useamman erilaisen lähestymistavan käyttöönottoon.

3. Monilähteinen viestintä (viisi teesiä 2020-luvun viestintään)

Media-alan ominaispiirre on, että medioita syntyy enemmän kuin kuolee. Kirjat, sanomalehti ja radio ovat edelleen varteenotettavia kanavia, vaikka jo television piti peitota ne alleen. Jopa perinteisen suoramainonnan teho on palannut pienen notkahduksen jälkeen. Se mikä on muuttunut, on mainonnan teho. Loputtomassa verkossa vilahtava banneri ei pysäytä samalla tapaa kuin rajattuun sisältöön sidottu mainos.

Natiivi- ja vaikuttajamarkkinoinnilla pyritään kohtaamaan vastaanottaja, kuten kivijalkakaupassa konsanaan, mutta kustannustehokkaammin. Vaikka verkkokaupan algoritmit monistavat käyttäytymismalleja tehokkaasti, puuttuu siltä kyky kohdata vastaanottaja ihmisenä.

Somekanavat puolestaan sitovat ihmisiä. Ne palkitsevat käyttäjiään, jotta saisivat mahdollisimman paljon media-aikaa myytäväkseen. Viestijän kannalta tämä tarkoittaa sitä, että hyödyntääkseen somekanavia pitäisi niitä myös aktiivisesti käyttää. Samaan aikaan kuluttajat imeytyvät yhä uusiin kanaviin, jättäen jälkeensä palveluita, joiden käyttäjäprofiilit muistuttavat erehdyttävästi jo hylätyksi luultuja sanomalehtiä tai radiota.

Joukkoviestintä on kuollut ja tilalle on tullut pulpetin alta sujautettavia lappuja, kiertokirjeitä, lentolehtisiä, torikokouksia ja pullopostia. Viestijän kannalta kanavia on enemmän kuin ehtii hyödyntää. Ennen tiesi mitä mainoskampanjasta oli odottavissa, nyt vaikutukset ovat epämääräisempiä ja toisaalta tuloksia syntyy välillä ilman, että mitään on tehty. Viestien kulkua ei voi enää seurata – voi vain arvioida todennäköisyyksiä. Mitattavuus on hieno ominaisuus, mutta kertooko se lopulta mitään viestin vaikutusvoimasta? Mittaamattomasta merkityksestä.

Jokainen organisaatio tarvitsee markkinointiviestinnän osaamista, mutta sekään ei riitä. Koko organisaation on viestittävä olemassaolonsa puolesta. Pirstaloituneen median hallitsemiseen tarvitaan monikanavaista, moniäänistä, mutta myös monilähteistä yhdensuuntaista viestintää. Viestintästrategia ei ole dokumentti vaan elävä käytäntö, jota linjataan viikoittain tai kuukausittain vallitsevan tilanteen ja organisaation tavoitteiden pohjalta.

Tärkeää ei ole noudattaa kenenkään oppeja vaan tärkeää on, että kaikki ymmärtävät mihin pyritään ja viestivät käytettävissään olevilla keinoilla. Nöyryyttä tunnustaa tehtävän mahdottomuus ja hyödyntää kaikki se kulttuurinen ymmärrys, jota organisaatio ja sen sidosryhmät omaavat. Brändiä viestivät kaikki, jotka sitä edustavat tai näyttävät. Niin työntekijät kuin asiakkaatkin. Viestinnän johtaminen on brändinhallintaa.

4. Markkinoinnin ohjelmointi (viisi teesiä 2020-luvun viestintään)

Joukkoviestinnän voima oli tehokkuus. Kustantaminen oli parhaimmillaan kopioimista: formaatti hiottiin jatkuvassa prosessissa huippuunsa ja monistettiin ja monistettiin ja monistettiin. Nyt tämä voima on markkinoinnin automaatiolla, joka puskee kohdennettuja viestejä painokoneen tarmolla. Ensin meistä kaikista tuli painopinnan valmistajia, nyt olemme myös painokoneen käyttäjiä.

Pahin riski automaation kanssa on tavoitella liian pian liian paljon. Kyllästää markkina. Kuinka säilyttää suhde kohderyhmään inhimillisenä? Automaation tuottamista pikavoitoista ei ole pitkän päälle iloa ellei CRM tunnista vastaanottajien suhdetta tarjottavaan viestiin. Ja vielä tämän jälkeenkin on syytä varmistaa, että asiakkaalla on todellinen mahdollisuus antaa itsensä unohtua.

Inhimillisyys lähtee vastaanottajan tunnistamisesta. Siitä että jokainen viesti tulee tarpeeseen. Inbound on lähettäjän ja vastaanottajan välistä luottamusta siinä missä lehtitilauskin. Robotti ei sitä ymmärrä, vaan tuhoaa asiakassuhteen yhtä tehokkaasti kuin aggressiivinen sähkönmyyjä, jos niin käsketään.

Kulttuuritieteissä puhutaan sisällöstä eli tekstistä ja asiayhteydestä eli kontekstista. Kun kohderyhmää käsitellään datana, on myös tekstit koodattava siten, että myös vastaanottaja kokee sen palkitsevana. Kun tulokset alkavat hiipua, on aika siirtyä uuteen viestiin. Suurin haaste markkinoinnin ohjelmoinnissa onkin se, kuinka kohdata vastaanottaja kaikissa niissä tilanteissa, joissa siihen on houkutus.

Markkinointiautomaatio johtaa sähköpostin toiseen kuolemaan. Roskapostien suodattamiseen kehitetyt mekanismit auttavat automaattiviestien vastaanottajia, mutta ei lähettäjiä. Automaatiota hyödyntävät organisaatiot joutuvat miettimään, miten palkita potentiaalisia asiakkaitaan, jotka ovat hakeutuneet heidän vaikutuspiiriinsä, mutta lämpenevät hitaasti kohti asiakkuutta. Ja sen jälkeen, kuinka hyödyntää avautuvat lisämyynnin mahdollisuudet asiakkuutta kunnioittavalla tavalla.

Vaikka markkinointiautomaatiosta tulisikin vain uusi uutiskirje, jolla ylläpidetään keskusteluyhteyttä, on ajattelutavan muutos markkinoinnissa pysyvä. Summittaisen outboundin sijaan puhutaan kohderyhmän haltuunotosta. Nähtäväksi jää onnistuuko koneäly kehittämään tähän tarvittavan empatiakyvyn vai tarvitaanko sen ohjelmointiin entistä monipuolisempaa viestinnän osaamista.

5. Brändiarvo on uusi valuutta (viisi teesiä 2020-luvun viestinnästä)

Brändi on ubiikki. Se on kaikkialla eikä missään. Viestinnän uskottavuus riippuu brändin uskottavuudesta. Kun nimekkään pankin nenäkäs johtaja puhuu puuta heinää häntä kuunnellaan, koska hän on brändien brändi. Samaan aikaan nimetön tutkija saa julkaista samasta aiheesta vaikka kuinka perustellun ulostulon ilman, että kukaan kiinnittää siihen mitään huomiota. Hän ja hänen organisaationsa eivät ole brändejä.

Jokaisen joka haluaa äänensä kuuluviin on brändättävä itsensä ja organisaationsa. Viestintä ilman brändiä on näennäisviestintää, jonka tavoitteena ei ole saada aikaiseksi liikettä, vaan tyhjäkäyntiä. Syitä tähän on monia, ja niitä yhdistää jonkinlainen vajaa tai väärä resurssointi. Inhimillisten tekijöiden kyseessä ollessa kasvuprosessi, joka vaatii kasvualustan, ravinteita ja hieman tukea.

Kilpailevista brändeistä vahvin hallitsee markkinaa. Brändiarvo korreloi sen kykyyn tuottaa tulosta ja vahvistaa asemaansa entisestään. Parhaiten brändin voimasta kertoo se, että niistä julkaistavat top-listaukset tarjoavat harvoin yllätyksiä.

Kansainväliset brändit eivät ole enää aikoihin olleet riippuvaisia kansallisvaltioista ja valtioiden harjoittamalla politiikallakin on niille ainoastaan karkkipussin merkitys. Brändit eivät myöskään ole erityisen haavoittuvaisia, mitä tulee niiden nimissä tehtäviin asioihin. Apple saa tehdä todella paljon virheitä ennen kuin sen asiakkaat päätyvät kilpailijoille, tarjosivat nämä kuinka ylivertaisia tuotteita tahansa.

Olen ollut mukana useammassa mediaprojektissa, jossa on lähdetty haastamaan markkinajohtajaa ja valitettavan usein lopputulos on ollut sama: lukijakunta on sitoutunut vahvemmin kuin tuoteominaisuudet antaisi olettaa. Vaikkei brändi edes vaikuttaisi haluttavalta, on sen tunnettuus voima, jota ei pysty murtamaan isoillakaan panoksilla.

Tämän artikkelisarjan alussa pohdin markkinoinnin ja viestinnän suhdetta. Sitä kuinka niiden tavoitteet ovat yhdentyneet ja miten organisaatioiden julkinen olemassaolo on lopulta yhtä kuin niiden viestintä. Minkä tahansa tuotteen tai idean menestyksen edellytyksenä on uskottava viestintä ympäristössä, jossa tiedon ja tieteen tuottaminen ei enää riitä. Mutta tiedonkin renesanssi on mahdollinen: tiedontuottajien on brändättävä itsensä. Kuten valuutan arvo, myös brändien arvo määräytyy vapaasti markkinoilla.